Spis treści:
Wstęp
Rozdział 1. Nastawienie wewnętrzne
Rozdział 2. Idealny, oryginalny proces
sprzedaży — zderzenie teorii
Rozdział 3. Co teraz zrobić?
Rozdział 4. Jak?
Rozdział 5. Rozmowa telefoniczna
Rozdział 6. Spotkanie handlowe (osobiste)
Rozdział 7. Negocjacje cenowe
Rozdział 8. Działania posprzedażowe
Rozdział 9. Wdrożenie nowego handlowca
Rozdział 10. Rozwój
Rozdział 11. Coaching
Rozdział 12. Czas na relaks
Bibliografia
Pytanie nr 1. Dlaczego kupujemy?
Powiedzmy sobie wprost:
1. Chcemy uniknąć dyskomfortu, cierpienia związanego
z nieposiadaniem czegoś, czego pragniemy i co jest
nam (według naszej opinii, czasami bezpodstawnej)
potrzebne,
niezbędne.
2. Ponieważ chcemy sobie (w taki czy inny sposób)
sprawić
przyjemność.
Wymienione powyżej powody to główne i tak naprawdę jedyne
czynniki. Mogą występować łącznie, np. zakup samochodu może być podyktowany
zarówno niechęcią do komunikacji miejskiej, jak również być podszyty chęcią sprawienia
sobie przyjemności (poprzez wybór samochodu, który nam się nadzwyczaj podoba,
wzbudzi zazdrość u znajomych, podbuduje nasz status społeczny itp.).
Który argument ma większą wagę?
Wydaje się, że w pierwszym rzędzie zrobimy wszystko, aby
uniknąć cierpienia, a więc wszelkie działania handlowe bazujące na tym czynniku
odniosą sukces.
Następna będzie chęć sprawienia sobie przyjemności — tę
technikę powinniśmy stosować, jeżeli trudno nam będzie znaleźć wymagający
uśmierzenia ból, cierpienie klienta.
Idealny,
oryginalny proces sprzedaży — zderzenie teorii
Dlaczego wyginęły dinozaury?
Zazwyczaj najpierw zabezpieczamy nasze podstawowe potrzeby
życiowe, ponieważ jeżeli tego nie zrobimy, będziemy odczuwać jakiegoś rodzaju
cierpienie, niewygodę.
Dla przykładu: najpierw kupimy jedzenie, aby zaspokoić głód,
pójdziemy do dentysty w przypadku bólu zęba, a najmniej będziemy żałować
pieniędzy na lekarstwa. Dopiero później zajmiemy się kupnem farby, aby
odmalować ściany.
Jest to oczywiście pewne uproszczenie. Tym niemniej
każdy może samodzielnie przejrzeć swoje wydatki i zwrócić uwagę na hierarchię
ich ważności.
Należy też uczciwie przyznać, że już dawno przestaliśmy
kupować tylko niezbędne do życia rzeczy. Od zarania dziejów ci, których było na
to stać, otaczali się zbytkiem i luksusem. I teraz to trwa nadal w najlepsze. Z
powodzeniem możemy przeżyć bez telewizora (choć nie wiem, czy wszystkim udałoby
się to bez bólu), niektórzy zapewne spokojnie mogą życiowe potrzeby zaspokoić
bez udziału komputera — jest to co prawda coraz rzadsze, lecz nadal ma miejsce.
Czyli nie każdego boli to samo. Są to swoiste przykłady naszego
materialistycznego i konsumpcyjnego podejścia do życia.
Stąd rodzą się pytania: dlaczego tak jest oraz jakie
szanse niesie to ludziom pracującym w sprzedaży, a zagrożenia odbiorcom/klientom?
Kupujemy coraz więcej i więcej, często rzeczy zbędnych.
My, pokolenie ludzi we własnym mniemaniu nadzwyczaj inteligentnych,
potrafiących doskonale liczyć i dokonujących tylko przemyślanych i niezbędnych
zakupów.
Dlaczego tak się dzieje?
Oczywiście postęp technologiczny zwiększa (podsycaną reklamami)
potrzebę posiadania. Posiadania coraz większej ilości dóbr. Dopóki nie popadamy
w skrajność, wszystko jest w porządku, lecz człowiek XXI wieku ma coraz większy
apetyt i coraz rzadziej mówi sobie „dość”. No cóż, producentom, sprzedawcom,
nie ukrywajmy, jest to na rękę.
A cały proces zaczyna się u podstaw działalności
większości form wytwórczych: otóż mówi się, że celem działalności każdego
przedsiębiorstwa, a nawet determinantem jego istnienia, jest zadowolony klient.
Dość często jednak usługi czy produkty nie mają nic wspólnego ze zwiększaniem naszego
(jako klientów) zadowolenia. Kreuje się produkt i potrzebę na niego. Mam
nadzieję, że w najbliższej przyszłości celem istnienia przedsiębiorstw
przestanie być produkcja i sprzedaż za wszelką cenę. Coraz częściej do głosu
dochodzi teza:
Dzisiaj ludzie kupują od tych, których znają, jutro
będą kupować od tych, którym ufają.
I to jest wyzwanie stawiane przed firmami, które przecież
istnieją po to, by dostarczać określone usługi czy produkty wybranej grupie
klientów. Dzisiaj kupuję, ponieważ znam daną markę, lubię ją czy nawet się z
nią identyfikuję. Ale jutro wybiorę firmę, której ufam, której produkty w pełni
zaspokajają moje potrzeby. Wybiorę firmę, która dodatkowo przyczynia się do
rozwoju mojego otoczenia i stawia nie tylko na zysk, ale też cechuje się wysoką
odpowiedzialnością społeczną.
Aby jednak w pełni zrozumieć, dlaczego dzieje się tak, że
wybieramy jedne produkty, firmy, ignorując inne, musimy przyjrzeć się procesowi
decyzyjnemu, jaki zachodzi w naszej głowie. Z wielu czynników na co dzień nie
zdajemy sobie sprawy.
Jak przebiega proces decyzji? Jak wiemy, tajemnicą sukcesu
sprzedaży jest zaspokajanie potrzeb odbiorców w stopniu wyższym niż czyni to
konkurencja. Efektem jest dodatni wynik finansowy danego przedsiębiorstwa, co z
kolei przekłada się na możliwość dalszego doskonalenia produktu lub usługi i
rozwój firmy. Jednak bywa i tak, że firma, której produkt słabiej zaspokaja
potrzeby klienta, wygrywa w walce rynkowej dzięki promocji i budowaniu wizerunku
marki.
Dlaczego tak się dzieje?
Odpowiedzialne są dwie siły kierujące ludzkim
zachowaniem:
rozum i emocje.
Fenomen, o którym niewiele się mówi, a ja czasem
zastanawiam się dlaczego.
Być może dlatego, że niechętnie przyznajemy się, iż człowiekiem
można manipulować, oddziałując na jego emocje.
Dlaczego? Jak? Otóż moce przerobowe (możliwości) naszego
rozumu są zbyt niskie, aby przetworzyć wszelkie informacje codziennie
docierające do niego tysiącami.
Przez to poniekąd nie jest on w stanie nam racjonalnie odpowiedzieć bądź też nie posiada
wystarczających danych.
Nie ma wiedzy, ponieważ nie jesteśmy specjalistami w
danej dziedzinie. Wówczas siła ciężkości przy podejmowaniu decyzji spada na
emocje. Jest to jedna z tajemnic ludzkiej natury, która warunkuje nasz proces
podejmowania decyzji.
Wszystkim nam się wydaje, że kupujemy, kierując się rozumem.
Nauka jednak dowodzi, że ludzie wykonują z udziałem rozumu maksymalnie 10%
swoich czynności, a pozostałe 90% jest sterowanych przez podświadomość.
Zazwyczaj sami się zwodzimy, zwodzimy innych ludzi, a
oni nas, a to wszystko w przeważającej mierze przypadków nieświadomie.
Oto przykład: mówimy zazwyczaj o zapotrzebowaniu mierzalnym
i konkretnym (jakość, ilość, cena itd.), ponieważ można je łatwo objąć rozumem,
zmysłami. Prawie nikt nie mówi, przynajmniej otwarcie, o swoich potrzebach emocjonalnych,
a dotarcie do tych elementów jest kluczem do sukcesu.
— Od pana nie kupię, ponieważ pan mnie w ogóle nie słucha,
a poza tym mój sąsiad kupił od pana, a ja go nie lubię. A na koniec to chcę
poczuć się jak ktoś wyjątkowy, zasługujący na wyjątkową obsługę, a pan mnie
traktuje jak pierwszego lepszego z ulicy. A tak naprawdę to nie lubię pana i
pana wygląd mnie drażni…
Czym skutkuje uświadomienie sobie tej prawdy? Otóż klienci
nie kupują argumentów, choćby najbardziej logicznych.
Warunkiem sprzedaży jest w pierwszym rzędzie relacja oparta
na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu pomiędzy co najmniej dwiema osobami. A
podstawą tej relacji są kontakty międzyludzkie i komunikacja interpersonalna!
Jakość stosunków między ludźmi jest wprost
proporcjonalna do jakości komunikacji pomiędzy nimi.
Na czym polega tajemnica komunikacji?
Wejdźmy głębiej w temat. Jeżeli kupujemy głównie
wiedzeni emocjami i jeżeli podstawą jest komunikacja, której rozłożenie
ciężkości w procentach przedstawia się następująco:
1. 7% — słowa,
2. 38% — głos,
3. 55% — ekspresja mimiczna,
— to jaki stąd wniosek?
Nie jest ważne, co mówisz i robisz, lecz jak.
A jak sprzedać klientowi korzyści, czyli to, co tak
naprawdę chce kupić?
Przez korzyści rozumiem zlikwidowanie przyczyny
cierpienia.
Zdarza się też, że klient nie postrzega swego stanu jako
cierpienia i jest na tyle świadomy, że nieposiadanie oferowanej przez ciebie
usługi czy produktu nie wywołuje u niego bólu. Może być natomiast żywo
zainteresowany nabyciem tego, co proponujesz, ze względu na (prawdziwą lub
wyobrażoną) wygodę czy też prestiż. I to będzie jego wewnętrznym motywatorem. I
to również mieści się w pojęciu „korzyści”.
O sprzedawaniu korzyści pisze się wiele, a mówi jeszcze
więcej. Na pewno jest to jeden z najistotniejszych elementów procesów
sprzedaży. Można nawet powiedzieć, że jest to czynnik, bez którego ten proces
nie może zaistnieć.
Trudno sobie wyobrazić sprzedaż towaru bez stworzenia u
kupującego wizji płynących z kupna tegoż korzyści. Robiąc podstawowe zakupy,
kupując np. przedmioty codziennego użytku, kierujemy się myślą o tym, co dany
zakup da nam dobrego. A co dopiero, gdy kupujemy specjalistyczne produkty lub
podpisujemy kontrakt opiewający na setki tysięcy złotych! Zawsze kupujemy
korzyść lub konkretną, niemalże namacalną jej wizję. W zasadzie nie jest ważne,
czy klient zna ten czy inny argument użyty przez nas, ponieważ zasada główna
mówi, że należy wytaczać dobre argumenty we właściwym czasie. Ten czas, w
standardowej wersji procesu sprzedaży, następuje po zbadaniu potrzeb klienta.
Wówczas powinno nastąpić (w związku z naszą diagnozą) umiejętne przedstawienie
korzyści, dopasowanych do rozpoznanych potrzeb.
Ja jednak uważam, że nie warto się spieszyć z
podsuwaniem formularza zamówienia. Bywa bowiem tak, że po szybkiej finalizacji
sprzedaży klient jest jeszcze w „amoku” zakupowym, a handlowiec „ucieka”,
przekonany, że mu się udało. Niestety, po godzinie lub dwóch, kiedy klient
zdążył już ochłonąć, dzwoni i zmieszanym głosem informuje, że musi zrezygnować
z zakupu, bo jego szef się nie zgadza.
Albo że się jednak musi jeszcze zastanowić,
skonsultować z kimś wyżej i prosi o wstrzymanie realizacji złożonego zamówienia.
Często jest to równoznaczne z całkowitą rezygnacją nie
tylko z zakupów, ale i z rozmów.
Przypomina mi się też sytuacja, kiedy w ramach
współpracy z pewną firmą proponowaliśmy klientom zakup naszych usług z bonusem
w postaci prezentu, który można było wybrać z katalogu. Metoda dołączania do
kontraktu upominku, którego wartość była ściśle związana z wartością kontraktu,
szczególne silnie działała na kobiety. Kiedy po podpisaniu kontraktu dawaliśmy
klientce katalog z prezentami, aby sobie jeden wybrała, kontrakt nagle
przestawał być priorytetem. Niektóre panie natychmiast przenosiły się mentalnie
do świata zakupów. Interesowało je tylko, co mogą wybrać i jakie to „coś”
będzie.
W takiej sytuacji zawsze proponuję metodę utrwalania
decyzji, czyli wstrzymania się na chwilę z działaniami.
Nawet jeśli widzisz już rozgrzanego klienta, gotowego do
zakupu, zatrzymaj się na moment. A może
nawet zrób krok wstecz:
1. Odkryj, co klienta poruszyło na tyle mocno, że stał
się
gotowy do finalizacji rozmów.
2. Podsumuj jeszcze raz wszystkie ustalenia, przypomnij
najważniejsze argumenty. Powtórz, sparafrazuj kluczowe kwestie, jeszcze raz
zwróć uwagę na zalety produktu, uzyskując potwierdzenie i akceptację dla każdej
z nich ze strony kupującego.
Dzięki tym działaniom podjęta przez klienta decyzja
zostanie utrwalona w jego podświadomości i zlikwiduje ewentualne „zakupowe
wyrzuty sumienia”. Klient po raz kolejny przekona się do zakupu, a sprzedawca
zyska w jego oczach opinię profesjonalisty, a nie krętacza, któremu znowu się udało.
Aby przekonać kogoś do zakupu, musisz obrazowo i
zrozumiale opisać mu korzyści, jakie odniesie, kupując twój produkt. Należy
skoncentrować się na tym, co interesuje danego klienta. Nie chodzi o liczbę
argumentów, tylko o ich jakość w połączeniu z trafnością doboru. Jak widać, sprzedaż
to łańcuch sprzężonych ze sobą zdarzeń i jeżeli dobrze rozpoznasz potrzeby
klienta, masz dużą szansę, że właściwie dobierzesz argumenty i klient kupi od
ciebie wizję korzyści, które niesie ze sobą twój produkt.
Kilka propozycji, jak budować opis produktu (na
przykładzie
sprzedaży software’u):
1. Modularna budowa, różne wersje — łatwa konfiguracja,
dopasowanie do potrzeb i możliwości nabywcy, klient sam może określić
rozwiązanie, które będzie optymalne dla niego.
2. Przyjazny interfejs — praca w tej aplikacji nie
wymaga żadnego wysiłku ani wdrożenia, każdy użytkownik komputera i przeglądarki
internetowej poradzi sobie z obsługą, ponieważ jest ona zbliżona
funkcjonalnością i wyglądem do większości powszechnie używanych aplikacji na
rynku.
3. Opieka doradcy — wsparcie merytoryczne w postaci nieodpłatnego
serwisu i szkoleń.
4. Profesjonalne opracowanie informacji — wysoki poziom
bezpieczeństwa.
5. Oszczędność czasu i kosztów — interaktywne
konsultacje
na temat ewentualnych problemów z redaktorami programu
i wybranymi specjalistami.
Przykłady można mnożyć, jednak najważniejsze jest, aby mieć
zawsze kilka na podorędziu, aby móc je wykorzystać u klienta, a nie kombinować
na bieżąco w trakcie spotkania.
Podczas przedstawiania argumentacji należy nastawić się
na klienta i zwracać się wprost do niego. Na przykład:
1. To umożliwi panu szybkie i bezproblemowe
odnalezienie
poszukiwanej informacji.
2. Zaoszczędzi pan w ten sposób czas, poświęcany do tej
pory na wyszukiwanie niezbędnych danych.
3. Dzięki temu zmniejszy pan koszty związane z
korzystaniem z kilku publikacji, bo wszystko, co niezbędne, znajdzie pan tutaj.
4. To zapewni panu bezpieczeństwo w obrocie prawno‑gospodarczym.
5. To zoptymalizuje pracę pańską i pańskiego działu, wszyscy
będą mogli używać tego samego, ujednoliconego systemu informatycznego.
6. Dzięki temu zaoszczędzi pan czas poświęcony na
obsługę dotychczasowego systemu i na wdrażanie nowych pracowników.
Każdy handlowiec musi sobie uświadomić, że żyje z
wpływania
na potencjalnych nabywców i musi tak dobierać korzyści,
aby jak najlepiej to robić. Pamiętaj przy tym, że ważniejsze jest to, co
mówisz, niż to, ile mówisz. Przytaczane korzyści mają być zaletami według
kupującego, a nie sprzedawcy. Warto używać porównań, przykładów i obrazowych sformułowań,
mówić językiem zrozumiałym dla kupującego. Dobrze widziane jest używanie
szkiców i obliczeń na papierze. Na przykład możesz podzielić kartkę na dwie
kolumny. Pierwsza kolumna ma tytuł: Jest, a druga:
Powinno być. Najpierw poproś klienta, by wypełnił
kolumnę Jest. Następnie zasugeruj, aby wyobraził sobie stan idealny, sytuację,
gdy wszystkie jego potrzeby zostały zaspokojone, i zapisał to w kolumnie Powinno
być. Dobra rozmowa handlowa jest związana z przyjemnymi wyobrażeniami na temat
tego, co klient zyska, jeżeli kupi twój produkt. Wszak ludzie kupują właśnie
wyobrażenia i przyjemność, którą może dać im posiadanie tego, co proponujemy.
Jeżeli do tego zaangażujesz klienta w budowę koncepcji pożądanego rozwiązania,
to jako współtwórca tego rozwiązania będzie on już właściwie orędownikiem
twojej sprawy. Dlatego spróbuj wydobyć od niego pomysły na temat tego, jak
powinien wyglądać stan idealny, niech graficznie przedstawi swoje pomysły,
stworzy swoją wizję. Niech poczuje się jak twórca całego przedsięwzięcia. O ile
to możliwe, przedstaw
mu również osobiste korzyści — może np. wystąpić jako pomysłodawca
innowacji, które przyniosą jego firmie wymierne
korzyści. Dzięki temu sam sprzeda twój produkt lub usługę
we własnej firmie.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz